Internet et la communication dans l’hôtellerie : nouvelles menaces et opportunités

Plus que dans toute entreprise, une bonne communication est primordiale dans l’hôtellerie. 

Il n’y a pas d’action réalisée dans un hôtel qui ne soit le fruit d’un travail d’équipe. De plus, dans la quasi-totalité des cas, l’information transite par la réception et le/la réceptionniste. Ce nouvel article vient compléter les précédents sur la communication dans l’hôtellerie. J’aborderai ici les profondes transformations que le développement d’Internet a provoquées dans le monde de l’hôtellerie.

En premier lieu, disséquons ensemble (miam miam …) la communication interne.

Celle-ci se concrétise dans un hôtel par les échanges entre collègues de travail. La communication interne de toute entreprise, à l’instar de l’hôtellerie, a été complètement bouleversée par le développement d’Internet qui l’a dématérialisée, accélérée, et parfois déshumanisée. Heureusement, une partie non négligeable de la communication interne reste … humaine, souvent par le biais de ce magnifique appareil appelé le téléphone : quand le réceptionniste réserve une table au restaurant de l’hôtel, un soin au Spa, ou toute autre activité en dehors de l’établissement.

Mais depuis 1965 l’email n’a cessé de prendre de l’ampleur et avec lui la dématérialisation de l’information. D’un côté, cela représente une menace pour tous les métiers de relations humaines comme … l’hôtellerie. D’un autre côté, force est de constater que l’email permet un gain de temps non négligeable quand il s’agit de laisser un message à son collègue de travail, d’envoyer un message groupé à plusieurs personnes, ou, pour reprendre notre exemple, quand il s’agit de réserver d’un clic un dîner au restaurant de l’hôtel puis un soin au Spa le lendemain en mentionnant au deux que le client est allergique au chocolat (si si, ça existe).

Attention toutefois à ne pas abuser de l’email … n’oubliez pas que votre collègue peut parfois se situer à quelques mètres de vous, avant de lui envoyer un e-mail. Dans l’hôtellerie comme dans tous les métiers tissés dans les relations humaines, la communication « physique » reste primordiale.

De plus, le message passe infiniment mieux quand vous pouvez le compléter par vos gestes et vos intonations. Savez-vous qu’en communication, nos informations passent à 25 % par nos intonations et à 65 % par nos gestes ? Il ne reste que 10 % du message par le vocabulaire, et c’est tout ce que vous avez pour passer votre message (correctement ?) quand vous communiquez par email.

En second lieu, la communication passe évidemment – et heureusement – par les clients. C’est la communication externe : l’enjeu le plus important. 

En effet, si Internet à démultiplié votre pouvoir de communication externe, il l’a aussi dématérialisé. C’est comme si la communication avait concédé une partie de son âme au démon Internet pour démultiplier sa visibilité.

La méthode classique se composait d’un savant mélange entre le démarchage, le phoning, l’affichage ou la publicité de magazine ou de télévision. Tous les ingrédients d’une communication externe emplie d’humanité et de proximité. Néanmoins, la bombe Internet n’a pas laissé cette vieille dame indemne. Elle s’est insinué en elle et l’a totalement transformée.

Notre chère communication externe s’est ainsi déclinée en mailing, newsletter, réseaux sociaux, et le bouche à oreille est devenu marketing viral. En primeur, je vous livre quelques petits conseils d’un enfant de la balle qui a grandi dans cet amalgame d’Internet : entre virtualité et humanité.

Réseaux sociaux : Vous connaissez déjà les principaux : Facebook et Twitter pour toucher la clientèle touristique, Linkedin et Viadeo pour atteindre les professionnels. A vous de jongler entre ces derniers en fonction de votre clientèle, mais pour chacun de ces réseaux sociaux il faut adopter la même stratégie : un post tous les 3 jours (et oui c’est comme ça qu’on appelle une communication dorénavant). Une fréquence de communication trop élevée risque d’écœurer vos prospects. En outre, ceux-ci vont également être lassés si vous les abreuver uniquement de promotions  que vous devez agrémenter de conseils de terrain sur les activités, les évènements à ne pas rater, et toutes les raisons qui pourront leur donner envie d’une petite escapade.

Marketing viral : Stratégie de communication visant à laisser une information se répandre d’elle-même auprès de vos prospects, elle porte bien son nom. Tel un virus elle se propage ainsi d’une personne à l’autre. Les moyens issus d’Internet que vous avez à disposition sont les réseaux sociaux viraux qui ont un fort taux de partage : facebook, twitter, mais aussi Youtube et Daily motion. Pour ces 2 derniers, vous devez vous mettre dans la peau d’un réalisateur et filmer soit une publicité corporative , soit une scénette qui mettra en valeur votre établissement. Evidemment, il est fort à parier que la scénette humoristique aura un impact viral beaucoup plus important et un taux de partage plus élevé qu’un simple film corporatif. Elle aura également l'intérêt de fédérer votre équipe autour d'un projet ludique, et pour le coup très humain ...

Newsletter : fille née de l’union de papa Internet et de maman affiche, elle est la déclinaison dématérialisée de cette dernière. Comme pour une affiche, la première difficulté réside dans la concision visuelle qu’elle demande. Elle doit être le résumé graphique du message que vous voulez faire passer. La seconde difficulté est dans le moyen d’envoyer votre newsletter : l’e-mail. Que d’anglicismes ! Internet ne s’est pas uniquement immiscé dans la communication, mais aussi dans le vocabulaire … Quelle voracité ! Vous envoyez donc votre e-mail … il ne vous reste plus qu’à soigner votre accroche. Elle se situe dans l’objet de votre e-mail : c’est ce que votre prospect va voir en premier dans sa boîte de réception. Cette succession de quelques mots, souvent lapidaire,  doit donner envie au prospect d’ouvrir votre e-mail. Donc Soyez concis et donnez envie !

Bonne chance, bonne dématérialisation, et n’oubliez pas que la communication aussi est un monde de relations humaines. La dématérialisation d’Internet ne remplacera jamais totalement les bonnes vieilles méthodes de proximité, fort heureusement !

le double danger d'Internet pour la politique commerciale des Hôteliers

Vous avez déjà pu le remarquer dans de précédents articles, l’impact d’Internet 

dans l’hôtellerie(et ailleurs) est global et pluridisciplinaire. 

Internet a bouleversé ce métier tissé autour des relations humaines. 

Aujourd’hui, je me concentrerai sur ce que deviennent les contrats d’hébergement sur Internet et j’aborderai ensuite le phénomène de « dumping » par l’intermédiaire des contrats FIT.

Ne vous leurrez pas : si vous n’adaptez pas vos contrats FIT, ceux-ci vont dans le meilleur des cas cannibaliser vos contrats d’hébergement corporate,  ou pour les moins chanceux porter gravement préjudice à vos ventes sur Internet. Il est donc primordial pour les hôteliers de savoir s’adapter aux à ces nouveaux enjeux de l’hôtellerie.

Je sens que nous arrivons au moment névralgique ou deux petites définitions s’imposent. 

Les contrats FIT (Frequent Individual Traveller) désignent le tourisme dit d’agrément et sont réservés à des sociétés grossistes en voyages touristiques comme par exemple Travco, Hotelbeds, Miki Travel, Jac Travel … 

Les contrats « corporate », complémentaires à ces derniers, sont quant à eux destinés aux entreprises qui en général se situent à proximité de votre hôtel. Celles de votre ville ou en périphérie, parfois d’ailleurs mais qui ont toutes des besoins réguliers d’hébergement et à qui vous accordez un tarif préférentiel. Là où le bât blesse, c’est que pour les hôtels « bureau » qui ont leur pic d’activité en semaine, les contrats « corporate » sont très souvent fixés à des tarifs supérieurs à ceux des contrats FIT. 

Vous me suivez toujours ? Tant mieux car nous touchons au but.

Nous avons ici trois acteurs qui vont se liguer contre votre tarif contractuel corporate. Tout part depuis votre société cliente. Pour simplifier le traitement de ses réservations, elle sous-traite dorénavant ses réservations à une agence de voyage « business ». L’agence de voyage a, elle, accès aux tarifs FIT que vous réserviez à votre clientèle touristique du Week-end à des tarifs défiant toute concurrence. Toute contente de trouver un tarif plus avantageux chez vous, elle va réserver une chambre du contingent destiné à la clientèle touristique pour votre société. Prenons un exemple concret et si ce n’est pas déjà le cas, vous comprendrez immédiatement l’ampleur du problème. J’ai déjà vécu cette situation dans l’établissement que je conduis avec mon épouse. Imaginez que le tarif d'une société est de 135 € et le tarif FIT de l'hôtel est à 100 €. J’étais tout simplement ravi quand l’agence de voyage soit-disant « business » avait utilisé le contingent de chambre alloué au grossiste FIT pour la société … résultant en une perte de 35 € sur une seule réservation !

Soyez donc vigilants sur la provenance de vos réservations … pour que vos marges subsistent !

Pour y remédier, sachez que la plupart des grossistes ont la possibilité de bloquer certaines agences de voyages … et le feront sur simple demande de votre part ! Leur intérêt est aussi dans la pérennité du contrat qui vous lie à eux. Ils savent que refuser d’accéder à votre requête risque de nettement compliquer la renégociation de leur tarif préférentiel l’année prochaine …

Vous pouvez également agir au niveau du contingent alloué aux grossistes FIT : ne leur donnez pas trop de chambres, et imposez leur une date de relâchement du contingent suffisamment longue (7 jours en période forte et 2 à 3 jours en période faible me paraît bien).

Le deuxième danger apparu avec Internet pour vos contrats d’hébergement dit "corporates" est le phénomène de dumping pratiqué par certaines agences de voyages en ligne qui vont également se fournir dans le contingent de votre FIT ... pour revendre ensuite votre chambre en pleine saison quand vous aurez nettement augmenté vos tarifs plus bas que vous ! 

Vous pouvez le remarquer facilement grâce aux comparateurs de prix : regardez régulièrement à une date en pleine saison forte si un tarif qui ne vient pas de vous apparaît sur un site inconnu … vous risquez d’avoir des surprises. La manière de s’en prévaloir est identique : surveillez votre contingent et vos « release dates ». Sachez également que les grossistes FIT ont aussi la possibilité de bloquer ces agences, sur une simple demande de votre part ! Si vous trouvez ce type de pratique, la provenance de la réservation est toujours inscrite sur le voucher de votre client et vous saurez ainsi quel grossiste FIT a revendu votre contingent à cette agence de voyages en ligne.

Pour vous prémunir définitivement de ces deux nouveaux dangers pour vos contrats corporates et pour votre intégrité tarifaire sur internet, il ne vous reste plus qu’ imposer à TOUS vos partenaires FIT d’ajouter la mention suivante à vos contrats de collaboration : « Ces tarifs sont strictement réservés à la clientèle touristique individuelle et le contingent ne peut pas être revendu à toute agence de voyage en ligne ». 

Vous vous défendrez ainsi des phénomènes de dumping et préserverez l’intégrité de votre politique tarifaire sur Internet.

La rémunération a toujours été un sujet tabou en France. 

Les gens parlent très rarement entre eux de leurs salaires, de leurs primes. Ce qui est sujet d’admiration dans les cultures anglophones est dans notre hexagone d’avantage une source de jalousie et de convoitise. Une simple question permet de le vérifier : Avez-vous déjà demandé à vos amis combien ils gagnent mensuellement ?

Rétribution d’un travail ou d’un service rendu, la rémunération a acquis de nos jours une dimension de plus en plus intellectuelle, intangible, tout comme le travail qui s’éloigne de plus en plus (fort heureusement !) de sa signification originelle (… la torture …).

J’entends d’ici votre scepticisme : Mais quel rapport avec l’hôtellerie ? Et bien je pense qu’à l’instar des métiers dans lesquels les relations humaines ont une part prépondérante (et certainement les autres aussi…), les modes de rémunération intangibles prennent une place de moins en moins négligeable dans la rémunération globale. Comme il est toujours plus aisé d’analyser une situation en la divisant, essayons donc de disséquer la rémunération comme des chirurgiens rémunératologues : elle est donc composé d’une partie tangible, celle qui arrive sur notre compte en banque ou que nous pouvons palper (sans jeu de mots ici), mais également d’une partie intangible qui pourrait être soit émotionnelle ou relationnelle, soit ergonomique.

La part la plus évidente est la rémunération tangible. 

Elle désigne tout ce qui est concret, mais comment une rémunération peut de concrétiser ? De la manière la plus répandue certainement en argent sonnant et trébuchant, mais pensez aussi quelques temps en arrière au temps du troc où l’on se faisait couramment rémunérer en poulets, jambons et autres avantages en nature … Evidemment très mal perçues de nos jours alors qu’il n’y a pas si longtemps les rémunérations en nature (prendre ceci au sens propre évidemment) étaient monnaie courante. Aujourd’hui la rémunération tangible prend évidemment la forme d’une somme d’argent. Fait troublant, cette somme d’argent concrète est le plus souvent … virtuelle : pas de billet ni de pièces dans les mains mais un virement chiffré sur un compte bancaire dématérialisé !

Une partie moins évidente car intangible est la Rémunération émotionnelle ou relationnelle. 

Elle désigne l’environnement de votre travail que vous ne pouvez pas toucher. La feuille imprimée par votre directeur avec le dernier commentaire client vous mentionnant agréablement et qui vous attend le matin à votre arrivée sur votre bureau … la proximité que vous avez avec vos responsables, les bonnes relations que vous avez avec vos collègues … Tout simplement le bonheur que vous avez en arrivant au travail. Nous avons tous déjà entendu la célèbre maxime : « Happy staff makes happy guests ». 

Il est vrai que tout ce que vos directeurs vous donneront le sera très rarement de manière totalement désintéressée. Et alors ? Quel bonheur d’entendre vos client vanter la qualité de votre accueil ! Il est fort à parier que dans les hôtels pour lesquels le commentaire le plus répandu est « accueil chaleureux », le directeur est lui-même chaleureux avec ses collaborateurs. Le plus important reste au bout de cette démarche la satisfaction de la clientèle, car ce seront toujours ces derniers qui feront vivre les hôtels.

Dernière forme de rémunération : la Rémunération ergonomique. 

Elle symbolise votre environnement de travail : le moelleux de votre chaise de bureau, la taille de votre écran, la salle de repos mise à disposition des salariés, et tous ces éléments qui contribue à votre confort sur votre lieu de travail. Mesdames et Messieurs les directeurs et responsables des achats, ceci n’est pas un coût : c’est un investissement. Celui qui permettra à vos collaborateurs d’avoir un franc sourire devant vos clients, ce sourire qui fait tant partie de notre uniforme dans l’hôtellerie … N’ai pas déjà dit « happy staff makes happy guest » ?

Les meilleurs ennemis des hôteliers

Souvent inconnu des néophytes, les commissions des agences de voyage d’Internet (O.T.A., comme Booking ou Expedia) sont un paramètre devenu incontournable de la distribution des hôtels sur Internet.

Néanmoins, ne vous méprenez pas : si la distribution des hôtels sur Internet est virtuelle, les commissions imposées par les OTAs (il va falloir vous habituez à cet acronyme) sont, elles, bien réelles.

Avec le développement fulgurant d’Internet dans le monde de l’hôtellerie, les créateurs de Booking.com ont eu l’idée géniale de s’infiltrer dans un espace laissé libre entre les clients qui réservaient déjà de plus en plus par Internet, et les hôteliers qui avaient sans doute sous-estimé le besoin de sécurité de ces derniers par rapport aux tarifs communiqués. 

Du côté des hôteliers, il va de soi que la même chambre ne pas être mise au même prix sur deux sites différents si la commission associée n’est pas la même. C’est une opération simplissime : Quand les coûts d’un produit augmentent, son prix doit augmenter proportionnellement ! Dans le cas contraire, c’est la rentabilité de l’opération qui est directement impactée avec les risques économiques que cela peut entrainer. 

Voyez vous-même avec un exemple concret : je dois vendre une chambre au prix de 100 €. Pour que mon offre puisse toucher un maximum de clients potentiels, je la distribue sur 3 sites, imposant respectivement un taux de 10 %, 17 %, et 22 % (la commission fixe sur Expedia peut grimper jusqu’à 25 %).

Vous comprenez la difficulté de la situation … Le prix réaliste qui tient compte de la commission imposée par le site devrait en toute logique moins élevé là où la commission est la plus faible, mais les OTAs ont évidemment trouvé la parade : le classement des établissements sur leur site dépend (entre autres paramètres) d’un merveilleux principe appelé la parité tarifaire ! 

Leurs logiciels épient ainsi jour et nuit la toile à la recherche de différences dans les tarifs d’un hôtel dans une catégorie de chambre en particulier pour vérifier que l'hôtelier ne privilégie pas une autre OTAs concurrente. Ce principe de parité tarifaire étant bien entendu contractuel, les hôteliers se retrouvent ainsi coincés entre la nécessité de distribuer convenablement leur produit sur Internet (plus de 400 000 nuitées sont réservées chaque jour sur Booking.com) et la nécessité de maintenir des tarifs identiques sur tous les OTAs s’ils veulent pouvoir bénéficier du meilleur référencement possible sur ces plateformes de réservation. L’intelligence de booking.com va même jusqu’à proposer aux hôteliers qui veulent donner un coup de pouce à leur référencement sur leur site d’augmenter eux-mêmes la commission de booking ! 

Vous comprendrez aisément la récente (mais tellement tardive !) fronde des syndicats hôteliers face à cette sacro-sainte parité tarifaire qui ne leur permet pas de fixer eux-mêmes leur prix de vente en fonction de leurs coûts réels (la commission des OTAs). Et devinez qui leur donne raison : rien de moins que l’O.M.C. (Organisation Mondiale du Commerce) ! C’est un bon point pour les hôteliers me direz-vous, mais pas vraiment utile pour l'instant, car l’O.M.C. est strictement consultatif.

De plus, les sites de ventes ont leur maison mère en dehors de France, loin de la loi française …   

Mon avis est qu’au lieu de gaspiller leur énergie pour lutter contre les changements de leur environnement, les hôteliers devraient plutôt en analyser les nouveaux paramètres et trouver des moyens de s’adapter. 

Nous sommes à un tournant dans l’histoire de l’hôtellerie, du même type que celui qu’ont dû affronter il y a quelques année les agences de voyages face au développement d’Internet … Nous sommes entre deux « ères géologiques », la période fatidique ou les espèces qui ne s’adaptent pas ne survivent pas. Ce constat peut faire peur mais il est bien réel.

Les O.T.As sont les meilleurs ennemis des hôteliers. 

Les O.T.As ne doivent pas être vus comme des parasites par les hôteliers ; il s’agit plutôt d’une symbiose forcée. En biologie, la symbiose est une relation mutuellement bénéfique à deux organismes, qui ne peuvent pas se passer l’un de l’autre. C’est là toute la force et l’intelligence des sites comme Booking.com (pour citer le plus important) : en se rendant indispensables, ils ont transformé une relation initialement parasitaire en une sorte de symbiose forcée. 

Maintenant que la situation est claire, l’important est de trouver les astuces qui permettent de tirer le meilleur parti de ce nouvel environnement. Si les dinosaures se sont éteints car ils y ont échoué, à nous hôteliers de trouver un moyen de s’adapter. Si David a triomphé de Goliath, c’était grâce à son intelligence … Creusons nous donc la tête, car nous avons ces armes sous nos yeux : la qualité de service et la notoriété de l’hôtel.

La qualité de service est la manière avec laquelle vous allez interagir avec votre client qui a réservé par un OTA, la manière avec laquelle vous anticiperez ses demandes, la manière avec laquelle il aura l’impression d’avoir un traitement de faveur. Vous en ferez ainsi un client fidélisé.

La notoriété de l’hôtel est son réseau direct. Elle se construit sur Internet autour de 2 paramètres principaux : le buzz et la réponse aux avis des clients.

Le buzz se joue sur les réseaux sociaux, mais attention à faire vivre votre page facebook, ou votre pinterest. Il n’y a rien de pire qu’une page facebook d’un hôtel avec 15 membres … Vous dynamiserez votre page facebook en mettant en place des offres réservées à vos membres, et en l’agrémentant d’informations utiles pour vos clients.

Les avis des clients, même s’ils ne sont pas toujours justifiés, nécessitent toujours une réponse. Petit conseil pour répondre aux avis négatifs injustifiés : attendez toujours quelques jours pour y répondre, et toujours en restant le plus factuel et le plus diplomate possible. Attaquer frontalement le client mécontent se retournera toujours contre l’hôtelier. 

En revanche, si vous y répondez en faisant en sorte que le client en sorte valorisé, vous y gagnerez comme grâce à la qualité de service, un client fidélisé. 

La segmentation de son inventaire de vente : troisième élément du Revenue Management

Donc comme promis je vous livre aujourd'hui la dernière étape pour devenir (si ce n'est pas déjà le cas ...) un cador du Revenue Management : segmenter son inventaire, ce que nos chers amis anglophones nomment  l’« inventory control ». Le monde de l’hôtellerie n’échappe pas, comme vous l’aurez remarqué, à l’hégémonie de la langue de ce cher William (le prince ou le poète dramaturge … à vous de choisir ça marche avec les deux suivant si vous êtes plutôt jet set ou plutôt littérature).

Maintenant que nous avons mis en place des tarifs dynamiques qui suivent l’évolution de la demande de vos clients (voir les précédents articles sur le Yield Management et le Dynamic Pricing), il ne nous reste plus qu’à leur proposer un inventaire qui remplisse pleinement (ou dépasse ?) leurs attentes.

Avez-vous déjà remarqué ou profité de ce l’on appelle en bon français le « all inclusive » ? Quel bonheur de profiter de votre séjour sans vous soucier de la note interminable d'extras qui risque de vous attendre tranquillement lors de votre dernier passage devant la réception de l’hôtel avant de reprendre le chemin du retour ! A l’inverse, il va de soi que certaines personnes préfèreront un tarif minimum : sans open bar, sans pension incluse, sans un accès illimité aux chaînes payantes de l’hôtel (je parle bien entendu des chaînes qui permettent de suivre par exemple les films du « box office » … mais saviez-vous que 95% des achats de chaînes payantes dans les hôtels sont pour des chaînes « interdites eu moins de 18 ans » … ?).

Une fois donc votre demande correctement analysée, il ne vous reste plus qu’à mettre en vente un inventaire suffisamment varié pour qu’il puisse intéresser la plus grande majorité possible de vos clients potentiels ; de la famille nombreuse au commercial de passage. Pour l’analyser, il nous sera plus facile de diviser notre inventaire en deux parties : le produit et l’offre.

Segmenter son produit, (presque) tous les hôtels le font déjà : il s’agit d’organiser vos chambres en plusieurs catégories. Evidemment, à chaque catégorie correspondra un tarif car n’oubliez pas que le but de tout cela est de maximiser votre chiffre d’affaires. La quasi-totalité des hôtels ont des chambres plus grandes que d’autres, ou bénéficiant d’une meilleure vue. Si tel n’est pas votre cas, ne désespérez pas ! Si votre hôtel a des chambres de la même superficie, toutes orientée du même côté du bâtiment, toutes au même étage … Vous pouvez toujours ajouter de la valeur à certaines chambres pour augmenter leur prix de vente auprès de vos clients (potentiels ou non) ! Il vous suffit pour cela d’ajouter des éléments qui seront perçus comme générateurs de valeur ajoutée par vos clients … une idée ? Je vous en livre quelques-unes pêle-mêle :

-           une machine à expresso

-           une planche à repasser (ne pas oublier le fer)

-           une bouteille d’eau gratuite à l’arrivée

-           un plateau de courtoisie (boulloire, tasses, thé et café instantané)

-           un chargeur d’i-pod / i-pad / i-phone (n’oubliez pas les antivols …)

-           une corbeille de fruits frais

-           un petit cadeau local qui fait la réputation de votre ville (non c’est pas une brique chez nous à Toulouse …)

Cette petite liste ne se veut évidemment pas exhaustive. Faîtes jouer votre créativité, et si vous êtes en panne d’inspiration, pensez à demander l’avis de votre équipe. Eux aussi sont en contact avec vos clients, et souvent d’avantage que vous !

Vous venez donc de segmenter votre produit, félicitations ! Il ne vous reste plus que la dernière étape pour que tous les réglages soient parfaitement adaptés à votre environnement : segmenter votre offre. 

Il  s’agit bien entendu de votre offre tarifaire. Vous avez certainement déjà utilisé des tarifs plus avantageux, mais non remboursables an cas d’annulation par exemple.

C’est effectivement l’outil de segmentation le plus répandu. Il a le double intérêt de proposer un tarif encore plus avantageux que votre tarif du jour vous permettant de toucher les clients qui recherchent avant tout le tarif le plus bas, et de vous constituer un matelas de réservation assurant un revenu certain. 

Vous pouvez également inclure un ou plusieurs services comme le minibar, les chaînes payantes(je vois d’ici votre sourire…), ou des packages comprenant par exemple un soin au spa si vous en avez un, la 1/2 pension ou la pension complète ... à vous de définir la meilleure combinaison en fonction des attentes et des habitudes de consommation de vos propres clients !

En outre, ce sera également un élément possible de différenciation vis à vis de votre concurrence.

Comme je l’ai déjà abordé précédemment, vous pouvez également proposer un tarif de dernière minute : un « last minute deal ». La langue anglaise est quand même plus évocatrice …

Vous pouvez donc segmenter votre offre de trois façons : 

           -    en proposant un prix réduit MAIS non remboursable en cas d’annulation
           -    en mettant en place une offre de dernière minute que vous pouvez tout à fait limiter à une 

                 seule catégorie de chambre.
           -    en créant des "packages" ou forfaits répondant aux attentes de votre clientèle.

Pour clore cette série d'articles sur le Revenue Management, sachez qu’il existe des solutions humaines et technologiques pour aider les exploitants hôteliers à définir et mettre à jour leurs offres et leurs tarifs sur Internet. Vous trouverez ces sociétés rapidement en demandant au grand oracle … Google !

Gérer ses tarifs sur Internet est donc primordial dans un monde de plus en plus technologique. Pour simplifier la chose, il reste un dernier paramètre à prendre en compte, que les hôteliers ne connaissent que trop bien : les commissions des sites de vente en ligne ! C’est le moment où mes cheveux se hérissent d’eux-mêmes sur ma tête, et où je grignote frénétiquement la pointe de mon stylo tout neuf … mais ne nous leurrons pas : Les "Online Travel Agencies" sont bien les meilleurs ennemis des hôteliers car ces derniers ne peuvent plus s’en passer. J’ai moi-même fait le test d’enlever l’hôtel du site booking.com … test très éphémère !

Ces agences de voyage en ligne (O.T.A.) prélèvent ainsi une commission sur chaque réservation provenant de son site web ... qui diffère d’une agence à l’autre. Par exemple, booking.com prélève une commission d’au moins 17% sur les réservations effectuées par son site, et expedia.com jusqu’à 25%. 

Chaque centrale de réservation d’hôtel impose ainsi aux hôteliers un taux de commission différent, et il convient donc à l’hôtelier de choisir avec moulte précautions ses canaux de distribution ... Je vous le donne en mille : cela sera le thème de mon prochain article !

A Vendredi prochain.

XW 

la structure tarifaire des hôtels : Le Dynamic Pricing

Tout comme le Yield Management, le Dynamic Pricing est une discipline du Revenue Management (la fameuse stratégie tarifaire des hôtels). Ces deux disciplines ont pour point commun ce constat : Si le client a le choix dans la date, l’hôtelier a le choix dans le prix !

C’est en raison de cette indissociabilité du tarif et de la date pour la location de chambres d’hôtels que les tarifs affichés sont maintenant plus avantageux pour les clients potentiels si vous réservez longtemps à l’avance. Mais le contraire ne se vérifie pas toujours : les tarifs affichés sur Internet peuvent également dégringoler seulement quelques jours avant la date recherchée, ou parfois le jour même ! Le site Booking.com ne propose pas pour rien un tarif appelé « last minute deal », qui est disponible 12 heures avant la date d’arrivée … 

D’un autre côté les tarifs des hôtels sont parfois très élevés longtemps à l’avance ! 

Avant de vous perdre, je vous dois une petite explication : Si les hôtels font baisser leurs prix au dernier moment, c’est que les tarifs étaient trop élevés et que l’hôtelier s’est rendu compte que son hôtel manquait désespérément de réservations. L’hôtelier a été trop gourmand et à l’époque des comparateurs de prix comme Trivago, les clients ont vite fait de s’en rendre compte. En principe, plus la date est lointaine et plus le tarif est faible. A l’inverse : plus la date est proche et plus le prix des chambres augmente. 

Dans certains cas, les tarifs des chambres d’hôtels peuvent donc également être très élevés longtemps à l’avance.  Pour l’expliquer, il faut regarder du côté des congrès ou des manifestations sportives, car un évènement ponctuel peut amener une forte demande à une période très précise. Essayez donc de réserver une chambre en dessous de 100 € dans notre capitale pendant le salon du Tourisme l’Agriculture, ou à Genève pendant le salon international de l’automobile ?

Vous l’avez compris : il n’y a donc pas que le Yield Management pour gérer correctement la politique tarifaire d’un hôtel sur Internet. On ne peut pas y arriver en se polarisant uniquement sur les vente une par une sans tenir compte de la globalité. Gérer, c’est aussi prendre du recul non ?

La traduction est ici plus facile car avec le "Dynamic Pricing" il s’agit réellement d’établir une structure tarifaire dynamique. Ici les tarifs de l’hôtel sont fixés longtemps à l’avance, en prenant en compte la saisonnalité mais aussi les événements ponctuels attractifs pour la clientèle de l'hôtel. Je vous en donne un évident : la semaine du nouvel an à Disney Land Paris. 

Les tarifs des hôtels sont ainsi plus élevés l’été en bord de mer et l’hiver dans les stations de ski. Le dynamic pricing est donc une stratégie tarifaire globale établie à l’avance en fonction des fluctuations de la demande en hébergement. Ceci demande donc de l’expérience et une bonne connaissance de la clientèle de l’hôtel car certains évènements seront insignifiants pour votre clientèle. Par exemple, il y a très peu de chances que le salon du camping-car remplisse les hôtels 4 étoiles de la ville…

Si le Yield Management étudie séparément les réservations une par une, le Dynamic Pricing se concentre sur la globalité et la prévision de la demande. Il est ainsi le reflet concret de la saisonnalité.

A présent, allons un peu plus loin dans l’étude de la saisonnalité. Il existe en définitive 3 degrés de saisonnalité : le premier est la saisonnalité mensuelle qui se décline mois par mois. Prenons l’exemple d’un hôtel bureau dans une « ville business ». La saisonnalité mensuelle est la suivante :

Quoi de mieux q’un petit schéma pour que l’évidence nous saute aux yeux ? Les tarifs des chambres d’hôtels varient ainsi mensuellement.

Le deuxième niveau de la saisonnalité est hebdomadaire. Au sein de chaque semaine, l’évolution de la demande (et donc des tarifs des chambres d’hôtels) a aussi une certaine régularité. Dans notre hôtel business, elle est ainsi plus élevée en milieu de semaine.

Le troisième niveau de saisonnalité est quotidien. Si nous allons au bout du raisonnement et que le prix des chambres suit l’évolution de la demande, il semble logique qu’il puisse diminuer tôt le matin ou tard la nuit … Cela existe déjà dans des villes ou l’offre est aussi très importante comme par exemple Las Vegas, dans lesquelles les prix évoluent en fonction de l’heure de la journée.

Je n’apporte rien de nouveau quand je dis que les tarifs des hôtels varient en fonction de la saisonnalité, mais l’impact d’Internet a exacerbé cette saisonnalité. En outre, si la saisonnalité est une variation de la demande prévisible et régulière, elle a également une dimension ponctuelle (évènements particuliers). C’est dans cette prévision des variations de la demande sur plusieurs niveaux qu’intervient la technique de « Dynamic Pricing ». 

Vous voyez toute la difficulté du métier de Revenue Manager dans les hôtels : Ces personnes doivent savoir être glocales … (un mot déjà utilisé dans d’autres sujets). Les Revenue Managers doivent agir globalement en fixant les tarifs à l’avance en fonction des variations prévues de la demande, mais également être capables d’agir localement et ponctuellement sur leurs tarifs, comme un mécanicien qui au milieu de la course affine les réglages du moteur pour adapter la machine aux conditions de la course !

Internet et la structure tarifaire des hôtels : Le Yield Management

Fléxibilité, Réactivité, Visibilité. 

J'ai l'honneur de vous présenter les 3 déclinaisons de l’impact d’Internet dans la stratégie tarifaire des hôtels. Telle est devenue la demande de nos chers client, qui veulent maintenant toujours plus de vitesse et de variété. Grâce à Internet, ils ont aoujourd'hui accès une plus grande variété d’hôtels (agences de voyages en ligne comme Booking ou Expedia et comparateurs de prix comme Trivago) et veulent que leur réservation leur prenne le moins de temps possible quand leur aïeux décrochaient leur téléphone pour appeler directement les hôtels … qui leur proposaient deux tarifs différents, et la plupart du temps deux catégories de chambres.

C’est donc sur ce triple pilier que le Revenue Management (ou stratégie tarifaire en bon français) s’appuie désormais. D'ailleurs, attention à ne pas faire l’erreur de parler uniquement de Yield Management pour évoquer votre stratégie tarifaire ! 

Ouvrons à nouveau notre dictionnaire anglais/français : « Yield » est un terme agraire qui signifie « récolter ». Ceci à tout son sens dans l’hôtellerie contemporaine et ce mot résume à lui seul ce qu’est réellement le Yield Management : C’est la gestion de la récolte ! Quand les agriculteurs ensemencent leur parcelle, les graines ne germent pas toute de la même manière ! Quand on « yielde », on se préoccupe bien entendu des ventes sur Internet, mais une par une, client par client, réservation par réservation, "graine par graine". Le Yield Manager cherche toujours à vendre ses nuitées au meilleur prix et au meilleur moment.  Le tarif affiché sur Internet est donc intimement lié à la date à laquelle le client potentiel pourrait réserver. Tout comme lui, un pécheur aura plus de chance de ramener de quoi manger s’il prend le bon hameçon et qu’il l’envoie à la bonne heure de la journée.

Un Yield Management efficace fait en général grimper les revenus de l'hôtel très significativement. Après l'avoir mis en place avec mon épouse dans un hôtel indépendant, le Revenu par chambre a grimpé de 5 %. C'était en 2009, au plus fort de la crise économique. Tel est l'enjeu du Yield Management : tirer le meilleur parti de chaque situation pour vendre les nuitées disponible au meilleur prix, et au meilleur moment. Pour mettre en place une politique efficace de Yield Management, les hôteliers doivent avant tout arriver à se détacher de leur produit. Ils sont souvent réticents à trop baisser les prix des chambres : "Mon produit vaut bien mieux que cela !". Il ne faut pas oublier ici que le vrai valeur d'un produit, c'est le client lui-même qui la donne. Si vous êtres trop chers, vous perdrez vos clients. Néanmoins ,il y a effectivement un prix plancher en dessous duquel vous risquez de déprécier votre produit ... Ne vendez pas une nuit dans un 4 étoiles à moins de 65 € !! Voila tout l'enjeu du Yield Management : faut trouver le bon équilibre entre l'occupation de l'hôtel et le prix moyen de vos chambres.

Voici a présent quelques astuces opérationnelles pour tirer le meilleur parti de votre offre en fonction de la fameuse « booking window » (combien de temps à l’avance votre client peut réserver une chambre à cette date) ET de la clientèle visée :

-          MLOS (minimum lengh of stay) ou DMS (durée minimum de séjour) :

C’est l’outil de Yield Management certainement le plus connu et le plus utilisé dans l’hôtellerie. A mettre en place quand par exemple il vous reste seulement 10 chambres disponibles le Mardi alors que le Lundi et le Mercredi il vous en reste 40, ou quand vous estimez la demande tellement forte que vous voulez privilégier les longs séjours.

Le principe est ici de ne pas laisser les clients continuer à réserver votre mardi uniquement et de les inciter activement à rester une nuit de plus pour uniformiser l’occupation de votre hôtel.

  

-          La fermeture de l’arrivée « CTA ou close to arrival » : Cet outil est utilisé dans la même situation que la durée minimum de séjour, et souvent en complément de celle-ci. Utilisée conjointement avec la DMS, il vous permet de ne plus avoir d’arrivées à la date qui a été trop réservée par rapport aux autres. Dans notre exemple du Mardi, en couplant DMS sur 2 jours et CTA, vous ne garderez uniquement les séjours incluant le Lundi et le Mardi. Vous l’utiliserez si après avoir mis en place votre MLOS de 2 jours il vous reste un défaut de réservations sur le Lundi seulement.

-          Il existe également des outils incitatifs comme :

§  le 3 = 2 : 3 nuits réservées, 2 nuits facturées.

§  Une réduction sur le surclassement, à utiliser quand il ne vous reste plus que des chambres de catégorie supérieures mais que vous estimez leur tarif un peu élevé pour votre clientèle (vous pouvez aussi offrir le surclassement)

§  Inclure dans le tarif des prestations annexes à l’hébergement comme le petit-déjeuner, le minibar, une coupe au bar de l’hôtel …

§  Et tout ce qui peut être perçu comme une valeur ajoutée pour votre client comme un accueil VIP, la mise à disposition de peignoir ou de chaussons, une bouteille de champagne (Saint –Valentin ou couple en escapade romantique), ou le directeur en personne qui vient le soir chanter une berceuse au client pour l’endormir… humour bien entendu ! A vous de faire preuve de créativité !

Lundi prochain, j’aborderai après le Yield Management la deuxième discipline de Gestion de la structure tarifaire des hôtels : le Dynamic Pricing ! 

L'impact d'Internet : Comment adapter la stratégie tarifaires des hôtels.

La stratégie tarifaire est évidemment un thème central de la gestion des établissements hôteliers. 

Elle n’a pas échappé à la révolution Internet. Comme la « controversée » météorite à l’origine de la disparition des dinosaures, l’explosion d’Internet a entraîné la mort des prix fixes. Il y a seulement une vingtaine d’année, les tarifs des chambres d’hôtels variaient très peu et les canaux de distributions étaient tout sauf virtuels… Quand dans les années 80 une chambre se vendait à 2 ou 3 prix différents, il peut y avoir de nos jours jusqu’à une douzaine de tarifs différents par catégorie de chambre en fonction de la période de l’année, mais aussi du jour de la semaine, ou parfois de l’heure de la journée. 

Internet est entré au cœur de nos vies, nos clients sont en permanence connectés, et les hôtels sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux virtuels comme Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram sans parler des réseaus sociaux brésiliens, russes, chinois ou indiens. Pour survivre, les hôteliers doivent maintenant de et plus en plus, vendre leur produit de manière virtuelle : je reviens ici sur l’importance de maîtriser la nature intangible du produit hôtelier pour arriver à communiquer virtuellement les éléments très concrets de votre produits hôtelier qui se décline selon la vue, l'odorat, le toucher, l'ouïe et le goût(cf. article du 3 mars : « les particularités du produit hôtelier »).

Les clients sont devenus de véritables agents de voyages qui comparent et décortiquent les tarifs des hôtels. La politique tarifaire es hôtels doit suivre cette nouvelle habitude de consommation et proposer des tarifs de plus en plus flexibles.

D’un autre côté la distribution s’est conséquemment élargie dans la sphère Internet, et cette multiplication des canaux de distribution demande désormais aux hôtels une grande réactivité.

Enfin pour rebondir sur mon article du 25 février dernier, pour tous les hôtels ne jouissant pas d’une situation géographique idéale Internet représente une formidable opportunité. En soignant leur présence sur la toile ils peuvent être plus visibles que des hôtels mieux situés qu’eux. C’est le troisième apport d’Internet à la stratégie tarifaire des hôtels : la visibilité. La stratégie tarifaire des hôtels doit plus que jamais intégrer ceci : La visibilité des tarifs aussi à évoluée car tous les sites de distribution sur Internet n’ont pas les mêmes méthodes de mise en avant des offres tarifaires.

La météorite Internet a impacté la structure tarifaire des hôtels en profondeur. Les hôteliers ont donc désormais trois paramètres à prendre en compte dans l’élaboration de leur stratégie tarifaire : la flexibilité, la réactivité, et la visibilité.

C’est sur ces trois piliers que s’appuie le Yield Management qui sera le sujet du prochain article.

La communication et l'hôtellerie : La PNL (2e partie)

Nous avons vu précédemment l’importance de la communication dans le monde de l’hôtellerie, et ceci autant avec les clients qu’avec ses propres collègues de travail. Mes chers lecteurs, vous découvrirez dans ce nouvel article quelques astuces pour vous assurer que l’essentiel de votre message soit correctement assimilé par celui, celle, ou ceux à qui vous le destinez.

Première étape : 

Soyez conscients que vous vous adressez à une personnalité et non à une personne. 

Celle ou celui qui est en face de vous interprétera TOUJOURS ce que vous dîtes en fonction de son vécu, de ses envies, de ses craintes, de son état d’esprit du moment. Il ou elle a d’ailleurs très souvent décidé de son interprétation avant la fin de votre discussion.

Deuxième étape : Le diagnostic. 

Tel un médecin de la communication devant son patient, vous devez percevoir à quelle type de personnalité vous vous adressez. Quelqu’un de sensible, de créatif, de rationnel, d’organisé ? Est-ce que la personne qui vous écoute est un artiste, un business man, une grand-mère, un avocat ? Il existe plusieurs modèles pour nous aider à mieux connaître les différentes personnalités qui nous entourent. La plus adaptée au monde de l’hôtellerie me semble être la méthode des préférences cérébrales de William Hermann. J’ai eu l’occasion de faire mon "profil Herrmann" pendant mes études lors du MBA de l’école supérieure de Savignac … je vous laisserai le soin de commenter cet article en essayant de découvrir ou je me situe sur le diagramme ci-dessous ;-)

Directeur de la formation chez General Electrics dans les années 70, William Herrmann, a eu l’idée de diviser nos personnalités en 4 grands types. Il appelle préférence cérébrale le résultat de la combinaison de ces 4 grandes orientations de laquelle résulte notre personnalité. Cette association va évidemment déterminer vers quelle voie prédominante va se diriger notre propre interprétation d‘un événement ou d’une information. Par exemple, allez-vous interpréter un changement comme un risque ou comme une opportunité ? Il va de soi que les personnes ayant une prédominance « jaune » verront une opportunité où les personnes qui ont une prédominance « verte » verront un risque.

Attention tout de même à ne pas tomber les deux pieds, et avec le reste, dans le piège de l’étiquette… Vous ne classerez personne dans une seule « préférence cérébrale ». Notre façon d’être et de réagir est bien sûr le résultat d’un assemblage de plusieurs « préférences cérébrales », sans tomber dans la schizophrénie... Nous sommes par moments intuitifs, et quelquefois prudents. Nous sommes tantôt émotifs, parfois rationnels.

Mais qu’est-ce tout cela vient bien faire dans l’hôtellerie ???

Patience mes amis, nous y arrivons …

Prêtons-nous à présent au jeu et essayons à présent d’utiliser le diagramme de Hermann pour classer les grands types de clientèles en fonction de leurs attentes respectives. Il va de soi qu’un businessman n’a pas les mêmes attentes si les mêmes réactions qu’une famille, par exemple.

Ainsi en classant le client que vous accueillez ou qui vous demande un conseil correctement dans ce diagramme, vous verrez immédiatement si vous devez vous adresser à lui :

-          en quantifiant vos propos et en allant à l’essentiel (businessman)

-          en insistant sur la planification et la sécurité en parlant des sentiments ou des émotions que votre client va vivre, éventuellement en insistant sur les activités ludiques (famille)

-          pour organiser son séjour en fonction des activités demandées, tout en mettant en valeur l’originalité de l’endroit et les sentiments que va lui procurer telle ou telle découverte. (groupe tourisme)

L’intérêt de cet exercice est double, car il vous montre aussi le vocabulaire à éviter en fonction de la personne à qui vous vous adressez. Par exemple, une personne que vous vous aurez classée dans le coin bleu se lassera vite si vous lui parlez de sentiments. Une autre que vous sentez plutôt avec une prédominance « jaune » ne vous écoutera pas longtemps si vous lui parlez d’organisation et de procédures :

-          ne parlez pas d’émotions ou de sentiments au businessman qui vous demande un renseignement. Ne lui dîtes pas : « votre taxi sera là dans un quart d’heure », mais plutôt « votre taxi sera là dans quinze minutes »

-          N’abreuvez pas de chiffres et de procédures un artiste ou une famille que vous aurez diagnostiquée en prédominance sensible et émotionnelle.

Il manque ici un type de clientèle que je n’ai pas fait figurer sur le schéma précédent par soucis de clarté : le séminaire. Comment la clientèle « séminaire » réagit-elle ? Cette clientèle est en générale une combinaison du businessman et du groupe de touristes. Elle va demander une organisation au couteau et une rapidité de réponse à ses questions ou à ses problématiques. Attention ici également au piège de l’étiquette ! les séminaires peuvent être de formation, de réflexion, ou d’incentive et ne seront pas tous à 100% dans la planification et l’organisation. Sachez être créatifs quand vous estimez qu’il le faut, même si vous échangez avec un « planificateur (vert) »… Là est toute la difficulté des relations humaines.

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Comme je l’avais évoqué dans un précédent article, la communication est le pivot central autour duquel existe le monde de l’hôtellerie. Pour vous épanouir sur cette planète (celle de l’hôtellerie bien entendu), il est primordial de vous assurer que vous utilisez le vocabulaire adéquat en fonction de la personne à qui vous vous adressez.

Cela est vrai quand vous échangez avec votre client, mais une fois que celui-ci a été accueilli comme il se doit dans votre établissement et qu’il est tranquillement en train de siroter une margarita au bar de l’hôtel en regardant la chaîne d’information qui passe en boucle sur le grand écran mural, votre travail n'est pas terrminé : Vous devez transmettre à vos collègues de travail toutes les informations utiles au bon déroulement de son séjour ! 

C’est ici que nous arrivons au deuxième niveau de la communication dans un hôtel : quand ça se passe avec vos collègues et vos collaborateurs ...

De la même manière, utilisons une nouvelle fois le magnifique diagramme d’Hermann pour y classer les différents métiers de l’hôtellerie. Comment réagirait le chef, le contrôleur, ou le réceptionniste face à la même situation ?

Pour vous adresser au contrôleur de gestion, quantifiez vos propos !

Pour vous adresser au revenue Manager : des chiffres et soyez concis !

Pour vous adresser à la gouvernante : allez à l’essentiel !

Vous avez sûrement remarqué que j’ai séparé le métier de réceptionniste en deux : le réceptionniste du matin et le réceptionniste du soir. 

Ceux qui seront passés par ce poste très complet le savent :  ce sont deux métiers différents. Quand il fait des départs le matin et doit toujours aller le plus vite possible avec le sourire sans faire d’erreurs d’encaissement, le réceptionniste doit l’après-midi accueillir les clients en leur donnant toute l’attention que ceux-ci demandent et communiquant à leur collègues toutes les informations utiles au bon déroulement de leur séjour.

Aussi, j’ai volontairement oublié le directeur/la directrice, car il n’y a pas selon moi une « préférence cérébrale » particulière au directeur d’hôtel. Chaque directeur a sa propre personnalité et répond aux problématiques qu’il rencontre avec sa propre style managérial : avec sa logique, ses émotions, sa méthode, et ses intuitions.

Il y a bien entendu beaucoup d’autres métiers de l’hôtellerie qui pourraient venir compléter ce diagramme. J’espère que cet article vous aura donné de bonnes astuces pour réagir de la meilleure manière en fonction de votre interlocuteur.

Voilà l’utilité de la P.N.L. dans le monde de l’hôtellerie. 

Nous avons chacun une « préférence cérébrale » qui nous correspond et qui guide nos réactions, qui façonne l’interprétation que nous faisons d’un événement ou d’une situation. Ceci peut bien évidemment se transposer à bien d’autres domaines que celui de l’hôtellerie.

L'hôtellerie et la communication : La PNL dans l'hôtellerie (1e partie)

P.N.L. : Qu’est-ce que c’est que ce truc la P.N.L. ?

Une « Petite Nabsurdité de Langage … ?

Oui, mais Il s’agit également de la « Programmation Neuro-Linguistique ».

Un mot barbare qui correspond aux techniques de communication basées sur nos réactions, et celles-ci sont forcément différentes en fonction des individus, des personnalités. Je ne vous vois au travers de votre écran mais j’imagine sans mal votre perplexité : Que vient faire l’analyse de nos réactions en situation de communication dans l’hôtellerie ?

Vous allez comprendre en un claquement de doigts : La P.N.L. a toute sa place dès que l’on prend conscience de la double importance de la communication dans le monde de l’hôtellerie.

La communication occupe une place prépondérante dès que l’on travaille en équipe. Connaissez-vous un hôtel qui tourne avec un seul employé ? Peu importe leur taille (dans ce cas la taille n’importe pas), peu importe le niveau de leur prestations tous les établissements hôteliers sont comparables à un mur de briques : la réception, le restaurant, le service d’étage, l’équipe de maintenance ou celle des conventions et congrès ... tous les départements d’un hôtel sont autant de briques. De plus, il n’aura pas échappé à votre esprit averti qu’il manque ici un élément essentiel de la construction d’un mur solide : le ciment. C’est là qu’intervient la communication au sein d’un hôtel. Si les équipes communiquent mal entre elles, le mur de brique d’effondrera au moindre coup de vent. La communication est le ciment du travail d’équipe.

J’ai dit double importance ? 

Oui, la communication est également un élément central de la relation client ! Je vous le concède, dire cela n’apporte rien de bien original mais il faut ici bien comprendre l’importance de choisir le bon mot en fonction du client que vous avez en face. Il faut par exemple éviter de trop quantifier ses propos face à un artiste mais plutôt parler de sentiments, d’émotions, voire de spiritualité si vous êtes du genre aventureux. A l’inverse, ne parlez pas de sentiments et d’émotions à un banquier pressé qui part de l’hôtel pour aller à son rendez-vous d’affaires … ici il est évidemment préférable de quantifier ses propos : des chiffres et de la précision !

Nous savons maintenant en quoi la P.N.L. est utile, centrale, incontournable dans le monde de l’hôtellerie, autant au sein des équipes qu'avec les clients. Savoir utiliser le bon mot en fonction de la personne à qui l’on s’adresse est la clé indispensable pour s’assurer que votre message sera correctement compris et assimilé.

N’oubliez pas que peu importe ce que vous dîtes, on gardera uniquement de votre message l’interprétation que la personne qui était en face de vous en aura fait.

Je vous laisse méditer avec ceci et reviendrait prochainement avec un article qui ira plus en détail dans les liens étroits mais en tout bien tout honneur qui lient la P.N.L. et le monde de l’hôtellerie.

Le Petit Lexique revisité de l'hôtellerie : Le "check-in"

Comme toutes les corporations, l’hôtellerie a ses propres acronymes, son propre jargon.

• Pour les professionnels de l’hôtellerie, cet article est l’occasion de réviser les bases …
• Pour les étudiants (ou pas) qui désirent s’orienter vers ce beau métier, une approche que j’espère différente des cours souvent trop théoriques …
• Pour toutes les personnes qui s’intéressent de près ou de loin à ce métier, l’occasion d’épater vos amis ou de vous amuser avec un vocabulaire original ou amusant pour tout néophyte …

A l’instar des corporations nettement internationales, l’hôtellerie n’échappe pas à l’omniprésence de l’anglais … Yield management ?     O.T.A ?    Check-in ?    Guest relation ?     G.D.S. ?    B.A.R. ?   RevPar ?  BB ?  

Au secours !!!

Avant que la migraine ne s’installe, abordons tranquillement la première définition de ce petit lexique opérationnel « revisité » de l’hôtellerie.

Check-in :

Anglicisme qui n’a rien à voir avec un Scheik à la mode ou un Scheik swag pour parler "djeun’s" … 

On pourrait simplement dire « arrivée » mais cela serait sans compter l’omniprésence de la langue de William (le prince ou le poète dramaturge à vous de voir).

Moment stressant de la vie de tout jeune réceptionniste, il se décline en 7 étapes clés qui ont pour double but de s’assurer de donner la chambre à la bonne personne et de prémunir l’hôtel contre un éventuel défaut de paiement (certains clients partiraient-ils sans passer par la réception ??? Non mais quand même ….), tout en accueillant le client comme il se doit évidemment.

      1- vérification de l’identité du client (pour éviter qu’un individu vous ayant subtilisé votre carte de crédit            puisse se payer sur votre dos un petit séjour au Ritz …)

      

      2 - fiche de police (Depuis une loi de 1975, les hôteliers sont tenus de pouvoir fournir sur demande des 

      services de police les noms/prénoms/date et lieu de naissance/lieu de résidence, uniquement la clientèle 

      étrangère cependant. Inutile de vous dire que ceci n’est pas appliqué à la lettre dans tous les hôtels.

     

      3 -  prise d’une garantie de paiement (Si si … certains clients « oublient » parfois de passer par la r     

       réception lors de leur départ…)

   

      4 -  confirmation des dates du séjour (évitons de mettre les clients dehors avant la fin de leur séjour ou 

       de relouer leur chambre avant leur départ …)

      5 - confirmation du nombre de personnes (en cas d’évacuation, il vaut mieux savoir précisément le 

      nombre de personnes dans chaque chambre. Cela est également plutôt utile pour les restaurants de 

       l’hôtel, ou pour calculer le montant de la taxe de séjour à reverser à la mairie – par personne et par nuit).

         
      6 - présentation de l’établissement et de ses services (il est utile au client de savoir s’il peut prendre son 

      petit-déjeuner dans la piscine de l’hôtel par exemple, ou s’il peut venir OU PAS avec Couscous son 

      Saint-Bernard dans le jacuzzi de l’hôtel)
           

      7 - remise des clés (pour que notre cher client puisse ouvrir la porte de sa chambre)

Il va sans dire que ces étapes peuvent varier en fonction des établissements, des standards des chaînes hôtelières, de la législation en vigueur en fonction des pays dans lesquels on se trouve.

Quand j’officiais dans un hôtel 5* classé par le Condé Nast Traveler parmi les 100 meilleurs hôtels au monde, le fameux check-in durait minimum 15 minutes par client. A l’inverse, dans les gros hôtels de chaînes standardisées les réceptionnistes peuvent enchaîner jusqu’à 60/80 Check-in par jour. On passe donc maximum 5 minutes avec chaque client.

Cette étape du séjour des clients est bien entendu primordiale car peu importe le type d’hôtel, la taille de l’établissement ou l’âge de la belle sœur du portier, le Check-in est toujours la première impression que le client gardera de l’hôtel !

les particularités du produit hôtelier

Avant toute chose, il est important prendre conscience du point commun entre un hôtel et une ferme maraîchère. L’avez-vous trouvé ? Tout comme une belle salade verte ou une tomate gorgée de soleil, une chambre d’hôtel est un produit périssable. 

Une chambre d’hôtel aurait-t-elle une date de péremption ? Toute chambre qui n’est pas louée chaque soir est perdue ! Il convient donc d’adapter le tarif de la chambre en fonction de la demande du moment. Nous arrivons ainsi à un des 3 grands principes du Revenu Management : le Yield management, ou « gestion de la récolte » si nous traduisons et anglicisme. Vous voyez, l’image de la ferme maraîchère est tout sauf farfelu car nous parlons bien aussi de récolte, mais nous y reviendrons une autre fois plus en détail. Le principe de tarification dynamique peut d’ailleurs de généraliser à toute l’industrie des Services (hôtellerie, location de salles, location de voitures, transport ...)

La deuxième particularité de l’industrie hôtelière vient de la nature même du produit. De nos jours la concurrence est telle qu’aucun hôtel ne peut demeurer un environnement uniquement matériel. La notion d’expérience vient ainsi greffer une enveloppe intangible sur une structure matérielle tangible (literie, décoration, musique d’ambiance …). Les clients choisissent dorénavant leurs hôtels en fonction des émotions et des sentiments que les établissements leur inspirent. De la recherche des clients doit donc émaner l’assurance d’un séjour agréable, de bien-être, de repos … autant de paramètre intangibles avec lesquels les hôteliers doivent désormais compter. Les hôteliers doivent donc savoir gérer une relation client émotionnelle avant toute chose, et adapter leur discours ainsi que le produit hôtelier.

Ainsi, on ne devrait plus dire, par exemple : « un lit confortable » mais « un lit dans lequel vous passerez la meilleure des nuits ».

Néanmoins, il ne faut pas négliger pour autant les éléments concrets du produit hôtelier car ils sont les piliers de cette enveloppe intangible évanescente qui rend un séjour agréable, ou un accueil chaleureux. Ces éléments tangibles du produit hôtelier peuvent être simplement classés suivant les 5 sens cognitifs auxquels ils correspondent :

Il apparait ainsi que la partie tangible du produit hôtelier est fondée sur 5 piliers : nos fameux 5 sens cognitifs. Un produit hôtelier ne sera donc réellement aboutit que sur des piliers solides. L’âme d’un établissement passe obligatoirement par cette base concrète qui solidifie et pérennise l’expérience globale vécue par ses clients.

La  réussite commerciale d’un établissement hôtelier est avant tout conditionnée par le respect de chacun de ces 5 piliers tangibles. Elle est représentée dans le schéma ci-dessous :