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vendredi 14 mars 2014

Internet et la structure tarifaire des hôtels : Le Yield Management


Fléxibilité, Réactivité, Visibilité. 

J'ai l'honneur de vous présenter les 3 déclinaisons de l’impact d’Internet dans la stratégie tarifaire des hôtels. Telle est devenue la demande de nos chers client, qui veulent maintenant toujours plus de vitesse et de variété. Grâce à Internet, ils ont aoujourd'hui accès une plus grande variété d’hôtels (agences de voyages en ligne comme Booking ou Expedia et comparateurs de prix comme Trivago) et veulent que leur réservation leur prenne le moins de temps possible quand leur aïeux décrochaient leur téléphone pour appeler directement les hôtels … qui leur proposaient deux tarifs différents, et la plupart du temps deux catégories de chambres.

C’est donc sur ce triple pilier que le Revenue Management (ou stratégie tarifaire en bon français) s’appuie désormais. D'ailleurs, attention à ne pas faire l’erreur de parler uniquement de Yield Management pour évoquer votre stratégie tarifaire ! 

Ouvrons à nouveau notre dictionnaire anglais/français : « Yield » est un terme agraire qui signifie « récolter ». Ceci à tout son sens dans l’hôtellerie contemporaine et ce mot résume à lui seul ce qu’est réellement le Yield Management : C’est la gestion de la récolte ! Quand les agriculteurs ensemencent leur parcelle, les graines ne germent pas toute de la même manière ! Quand on « yielde », on se préoccupe bien entendu des ventes sur Internet, mais une par une, client par client, réservation par réservation, "graine par graine". Le Yield Manager cherche toujours à vendre ses nuitées au meilleur prix et au meilleur moment.  Le tarif affiché sur Internet est donc intimement lié à la date à laquelle le client potentiel pourrait réserver. Tout comme lui, un pécheur aura plus de chance de ramener de quoi manger s’il prend le bon hameçon et qu’il l’envoie à la bonne heure de la journée.

Un Yield Management efficace fait en général grimper les revenus de l'hôtel très significativement. Après l'avoir mis en place avec mon épouse dans un hôtel indépendant, le Revenu par chambre a grimpé de 5 %. C'était en 2009, au plus fort de la crise économique. Tel est l'enjeu du Yield Management : tirer le meilleur parti de chaque situation pour vendre les nuitées disponible au meilleur prix, et au meilleur moment. Pour mettre en place une politique efficace de Yield Management, les hôteliers doivent avant tout arriver à se détacher de leur produit. Ils sont souvent réticents à trop baisser les prix des chambres : "Mon produit vaut bien mieux que cela !". Il ne faut pas oublier ici que le vrai valeur d'un produit, c'est le client lui-même qui la donne. Si vous êtres trop chers, vous perdrez vos clients. Néanmoins ,il y a effectivement un prix plancher en dessous duquel vous risquez de déprécier votre produit ... Ne vendez pas une nuit dans un 4 étoiles à moins de 65 € !! Voila tout l'enjeu du Yield Management : faut trouver le bon équilibre entre l'occupation de l'hôtel et le prix moyen de vos chambres.

Voici a présent quelques astuces opérationnelles pour tirer le meilleur parti de votre offre en fonction de la fameuse « booking window » (combien de temps à l’avance votre client peut réserver une chambre à cette date) ET de la clientèle visée :
-          MLOS (minimum lengh of stay) ou DMS (durée minimum de séjour) :
C’est l’outil de Yield Management certainement le plus connu et le plus utilisé dans l’hôtellerie. A mettre en place quand par exemple il vous reste seulement 10 chambres disponibles le Mardi alors que le Lundi et le Mercredi il vous en reste 40, ou quand vous estimez la demande tellement forte que vous voulez privilégier les longs séjours.
Le principe est ici de ne pas laisser les clients continuer à réserver votre mardi uniquement et de les inciter activement à rester une nuit de plus pour uniformiser l’occupation de votre hôtel.
  



-          La fermeture de l’arrivée « CTA ou close to arrival » : Cet outil est utilisé dans la même situation que la durée minimum de séjour, et souvent en complément de celle-ci. Utilisée conjointement avec la DMS, il vous permet de ne plus avoir d’arrivées à la date qui a été trop réservée par rapport aux autres. Dans notre exemple du Mardi, en couplant DMS sur 2 jours et CTA, vous ne garderez uniquement les séjours incluant le Lundi et le Mardi. Vous l’utiliserez si après avoir mis en place votre MLOS de 2 jours il vous reste un défaut de réservations sur le Lundi seulement.





-          Il existe également des outils incitatifs comme :
§  le 3 = 2 : 3 nuits réservées, 2 nuits facturées.
§  Une réduction sur le surclassement, à utiliser quand il ne vous reste plus que des chambres de catégorie supérieures mais que vous estimez leur tarif un peu élevé pour votre clientèle (vous pouvez aussi offrir le surclassement)
§  Inclure dans le tarif des prestations annexes à l’hébergement comme le petit-déjeuner, le minibar, une coupe au bar de l’hôtel …
§  Et tout ce qui peut être perçu comme une valeur ajoutée pour votre client comme un accueil VIP, la mise à disposition de peignoir ou de chaussons, une bouteille de champagne (Saint –Valentin ou couple en escapade romantique), ou le directeur en personne qui vient le soir chanter une berceuse au client pour l’endormir… humour bien entendu ! A vous de faire preuve de créativité !


Lundi prochain, j’aborderai après le Yield Management la deuxième discipline de Gestion de la structure tarifaire des hôtels : le Dynamic Pricing !