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mercredi 19 mars 2014

La segmentation de son inventaire de vente : troisième élément du Revenue Management

Donc comme promis je vous livre aujourd'hui la dernière étape pour devenir (si ce n'est pas déjà le cas ...) un cador du Revenue Management : segmenter son inventaire, ce que nos chers amis anglophones nomment  l’« inventory control ». Le monde de l’hôtellerie n’échappe pas, comme vous l’aurez remarqué, à l’hégémonie de la langue de ce cher William (le prince ou le poète dramaturge … à vous de choisir ça marche avec les deux suivant si vous êtes plutôt jet set ou plutôt littérature).

Maintenant que nous avons mis en place des tarifs dynamiques qui suivent l’évolution de la demande de vos clients (voir les précédents articles sur le Yield Management et le Dynamic Pricing), il ne nous reste plus qu’à leur proposer un inventaire qui remplisse pleinement (ou dépasse ?) leurs attentes.

Avez-vous déjà remarqué ou profité de ce l’on appelle en bon français le « all inclusive » ? Quel bonheur de profiter de votre séjour sans vous soucier de la note interminable d'extras qui risque de vous attendre tranquillement lors de votre dernier passage devant la réception de l’hôtel avant de reprendre le chemin du retour ! A l’inverse, il va de soi que certaines personnes préfèreront un tarif minimum : sans open bar, sans pension incluse, sans un accès illimité aux chaînes payantes de l’hôtel (je parle bien entendu des chaînes qui permettent de suivre par exemple les films du « box office » … mais saviez-vous que 95% des achats de chaînes payantes dans les hôtels sont pour des chaînes « interdites eu moins de 18 ans » … ?).

Une fois donc votre demande correctement analysée, il ne vous reste plus qu’à mettre en vente un inventaire suffisamment varié pour qu’il puisse intéresser la plus grande majorité possible de vos clients potentiels ; de la famille nombreuse au commercial de passage. Pour l’analyser, il nous sera plus facile de diviser notre inventaire en deux parties : le produit et l’offre.

Segmenter son produit, (presque) tous les hôtels le font déjà : il s’agit d’organiser vos chambres en plusieurs catégories. Evidemment, à chaque catégorie correspondra un tarif car n’oubliez pas que le but de tout cela est de maximiser votre chiffre d’affaires. La quasi-totalité des hôtels ont des chambres plus grandes que d’autres, ou bénéficiant d’une meilleure vue. Si tel n’est pas votre cas, ne désespérez pas ! Si votre hôtel a des chambres de la même superficie, toutes orientée du même côté du bâtiment, toutes au même étage … Vous pouvez toujours ajouter de la valeur à certaines chambres pour augmenter leur prix de vente auprès de vos clients (potentiels ou non) ! Il vous suffit pour cela d’ajouter des éléments qui seront perçus comme générateurs de valeur ajoutée par vos clients … une idée ? Je vous en livre quelques-unes pêle-mêle :

-           une machine à expresso
-           une planche à repasser (ne pas oublier le fer)
-           une bouteille d’eau gratuite à l’arrivée
-           un plateau de courtoisie (boulloire, tasses, thé et café instantané)
-           un chargeur d’i-pod / i-pad / i-phone (n’oubliez pas les antivols …)
-           une corbeille de fruits frais
-           un petit cadeau local qui fait la réputation de votre ville (non c’est pas une brique chez nous à Toulouse …)

Cette petite liste ne se veut évidemment pas exhaustive. Faîtes jouer votre créativité, et si vous êtes en panne d’inspiration, pensez à demander l’avis de votre équipe. Eux aussi sont en contact avec vos clients, et souvent d’avantage que vous !

Vous venez donc de segmenter votre produit, félicitations ! Il ne vous reste plus que la dernière étape pour que tous les réglages soient parfaitement adaptés à votre environnement : segmenter votre offre

Il  s’agit bien entendu de votre offre tarifaire. Vous avez certainement déjà utilisé des tarifs plus avantageux, mais non remboursables an cas d’annulation par exemple.
C’est effectivement l’outil de segmentation le plus répandu. Il a le double intérêt de proposer un tarif encore plus avantageux que votre tarif du jour vous permettant de toucher les clients qui recherchent avant tout le tarif le plus bas, et de vous constituer un matelas de réservation assurant un revenu certain. 
Vous pouvez également inclure un ou plusieurs services comme le minibar, les chaînes payantes(je vois d’ici votre sourire…), ou des packages comprenant par exemple un soin au spa si vous en avez un, la 1/2 pension ou la pension complète ... à vous de définir la meilleure combinaison en fonction des attentes et des habitudes de consommation de vos propres clients !
En outre, ce sera également un élément possible de différenciation vis à vis de votre concurrence.

Comme je l’ai déjà abordé précédemment, vous pouvez également proposer un tarif de dernière minute : un « last minute deal ». La langue anglaise est quand même plus évocatrice …
Vous pouvez donc segmenter votre offre de trois façons : 

           -    en proposant un prix réduit MAIS non remboursable en cas d’annulation
           -    en mettant en place une offre de dernière minute que vous pouvez tout à fait limiter à une 
                 seule catégorie de chambre.
           -    en créant des "packages" ou forfaits répondant aux attentes de votre clientèle.


Pour clore cette série d'articles sur le Revenue Management, sachez qu’il existe des solutions humaines et technologiques pour aider les exploitants hôteliers à définir et mettre à jour leurs offres et leurs tarifs sur Internet. Vous trouverez ces sociétés rapidement en demandant au grand oracle … Google !

Gérer ses tarifs sur Internet est donc primordial dans un monde de plus en plus technologique. Pour simplifier la chose, il reste un dernier paramètre à prendre en compte, que les hôteliers ne connaissent que trop bien : les commissions des sites de vente en ligne ! C’est le moment où mes cheveux se hérissent d’eux-mêmes sur ma tête, et où je grignote frénétiquement la pointe de mon stylo tout neuf … mais ne nous leurrons pas : Les "Online Travel Agencies" sont bien les meilleurs ennemis des hôteliers car ces derniers ne peuvent plus s’en passer. J’ai moi-même fait le test d’enlever l’hôtel du site booking.com … test très éphémère !
Ces agences de voyage en ligne (O.T.A.) prélèvent ainsi une commission sur chaque réservation provenant de son site web ... qui diffère d’une agence à l’autre. Par exemple, booking.com prélève une commission d’au moins 17% sur les réservations effectuées par son site, et expedia.com jusqu’à 25%. 

Chaque centrale de réservation d’hôtel impose ainsi aux hôteliers un taux de commission différent, et il convient donc à l’hôtelier de choisir avec moulte précautions ses canaux de distribution ... Je vous le donne en mille : cela sera le thème de mon prochain article !

A Vendredi prochain.


XW