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lundi 17 mars 2014

la structure tarifaire des hôtels : Le Dynamic Pricing

Tout comme le Yield Management, le Dynamic Pricing est une discipline du Revenue Management (la fameuse stratégie tarifaire des hôtels). Ces deux disciplines ont pour point commun ce constat : Si le client a le choix dans la date, l’hôtelier a le choix dans le prix !

C’est en raison de cette indissociabilité du tarif et de la date pour la location de chambres d’hôtels que les tarifs affichés sont maintenant plus avantageux pour les clients potentiels si vous réservez longtemps à l’avance. Mais le contraire ne se vérifie pas toujours : les tarifs affichés sur Internet peuvent également dégringoler seulement quelques jours avant la date recherchée, ou parfois le jour même ! Le site Booking.com ne propose pas pour rien un tarif appelé « last minute deal », qui est disponible 12 heures avant la date d’arrivée … 

D’un autre côté les tarifs des hôtels sont parfois très élevés longtemps à l’avance ! 

Avant de vous perdre, je vous dois une petite explication : Si les hôtels font baisser leurs prix au dernier moment, c’est que les tarifs étaient trop élevés et que l’hôtelier s’est rendu compte que son hôtel manquait désespérément de réservations. L’hôtelier a été trop gourmand et à l’époque des comparateurs de prix comme Trivago, les clients ont vite fait de s’en rendre compte. En principe, plus la date est lointaine et plus le tarif est faible. A l’inverse : plus la date est proche et plus le prix des chambres augmente. 

Dans certains cas, les tarifs des chambres d’hôtels peuvent donc également être très élevés longtemps à l’avance.  Pour l’expliquer, il faut regarder du côté des congrès ou des manifestations sportives, car un évènement ponctuel peut amener une forte demande à une période très précise. Essayez donc de réserver une chambre en dessous de 100 € dans notre capitale pendant le salon du Tourisme l’Agriculture, ou à Genève pendant le salon international de l’automobile ?

Vous l’avez compris : il n’y a donc pas que le Yield Management pour gérer correctement la politique tarifaire d’un hôtel sur Internet. On ne peut pas y arriver en se polarisant uniquement sur les vente une par une sans tenir compte de la globalité. Gérer, c’est aussi prendre du recul non ?
La traduction est ici plus facile car avec le "Dynamic Pricing" il s’agit réellement d’établir une structure tarifaire dynamique. Ici les tarifs de l’hôtel sont fixés longtemps à l’avance, en prenant en compte la saisonnalité mais aussi les événements ponctuels attractifs pour la clientèle de l'hôtel. Je vous en donne un évident : la semaine du nouvel an à Disney Land Paris. 

Les tarifs des hôtels sont ainsi plus élevés l’été en bord de mer et l’hiver dans les stations de ski. Le dynamic pricing est donc une stratégie tarifaire globale établie à l’avance en fonction des fluctuations de la demande en hébergement. Ceci demande donc de l’expérience et une bonne connaissance de la clientèle de l’hôtel car certains évènements seront insignifiants pour votre clientèle. Par exemple, il y a très peu de chances que le salon du camping-car remplisse les hôtels 4 étoiles de la ville…

Si le Yield Management étudie séparément les réservations une par une, le Dynamic Pricing se concentre sur la globalité et la prévision de la demande. Il est ainsi le reflet concret de la saisonnalité.
A présent, allons un peu plus loin dans l’étude de la saisonnalité. Il existe en définitive 3 degrés de saisonnalité : le premier est la saisonnalité mensuelle qui se décline mois par mois. Prenons l’exemple d’un hôtel bureau dans une « ville business ». La saisonnalité mensuelle est la suivante :




Quoi de mieux q’un petit schéma pour que l’évidence nous saute aux yeux ? Les tarifs des chambres d’hôtels varient ainsi mensuellement.
Le deuxième niveau de la saisonnalité est hebdomadaire. Au sein de chaque semaine, l’évolution de la demande (et donc des tarifs des chambres d’hôtels) a aussi une certaine régularité. Dans notre hôtel business, elle est ainsi plus élevée en milieu de semaine.





Le troisième niveau de saisonnalité est quotidien. Si nous allons au bout du raisonnement et que le prix des chambres suit l’évolution de la demande, il semble logique qu’il puisse diminuer tôt le matin ou tard la nuit … Cela existe déjà dans des villes ou l’offre est aussi très importante comme par exemple Las Vegas, dans lesquelles les prix évoluent en fonction de l’heure de la journée.





Je n’apporte rien de nouveau quand je dis que les tarifs des hôtels varient en fonction de la saisonnalité, mais l’impact d’Internet a exacerbé cette saisonnalité. En outre, si la saisonnalité est une variation de la demande prévisible et régulière, elle a également une dimension ponctuelle (évènements particuliers). C’est dans cette prévision des variations de la demande sur plusieurs niveaux qu’intervient la technique de « Dynamic Pricing ». 

Vous voyez toute la difficulté du métier de Revenue Manager dans les hôtels : Ces personnes doivent savoir être glocales … (un mot déjà utilisé dans d’autres sujets). Les Revenue Managers doivent agir globalement en fixant les tarifs à l’avance en fonction des variations prévues de la demande, mais également être capables d’agir localement et ponctuellement sur leurs tarifs, comme un mécanicien qui au milieu de la course affine les réglages du moteur pour adapter la machine aux conditions de la course !