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vendredi 21 mars 2014

Les meilleurs ennemis des hôteliers

Souvent inconnu des néophytes, les commissions des agences de voyage d’Internet (O.T.A., comme Booking ou Expedia) sont un paramètre devenu incontournable de la distribution des hôtels sur Internet.

Néanmoins, ne vous méprenez pas : si la distribution des hôtels sur Internet est virtuelle, les commissions imposées par les OTAs (il va falloir vous habituez à cet acronyme) sont, elles, bien réelles.

Avec le développement fulgurant d’Internet dans le monde de l’hôtellerie, les créateurs de Booking.com ont eu l’idée géniale de s’infiltrer dans un espace laissé libre entre les clients qui réservaient déjà de plus en plus par Internet, et les hôteliers qui avaient sans doute sous-estimé le besoin de sécurité de ces derniers par rapport aux tarifs communiqués. 

Du côté des hôteliers, il va de soi que la même chambre ne pas être mise au même prix sur deux sites différents si la commission associée n’est pas la même. C’est une opération simplissime : Quand les coûts d’un produit augmentent, son prix doit augmenter proportionnellement ! Dans le cas contraire, c’est la rentabilité de l’opération qui est directement impactée avec les risques économiques que cela peut entrainer. 
Voyez vous-même avec un exemple concret : je dois vendre une chambre au prix de 100 €. Pour que mon offre puisse toucher un maximum de clients potentiels, je la distribue sur 3 sites, imposant respectivement un taux de 10 %, 17 %, et 22 % (la commission fixe sur Expedia peut grimper jusqu’à 25 %).




Vous comprenez la difficulté de la situation … Le prix réaliste qui tient compte de la commission imposée par le site devrait en toute logique moins élevé là où la commission est la plus faible, mais les OTAs ont évidemment trouvé la parade : le classement des établissements sur leur site dépend (entre autres paramètres) d’un merveilleux principe appelé la parité tarifaire ! 

Leurs logiciels épient ainsi jour et nuit la toile à la recherche de différences dans les tarifs d’un hôtel dans une catégorie de chambre en particulier pour vérifier que l'hôtelier ne privilégie pas une autre OTAs concurrente. Ce principe de parité tarifaire étant bien entendu contractuel, les hôteliers se retrouvent ainsi coincés entre la nécessité de distribuer convenablement leur produit sur Internet (plus de 400 000 nuitées sont réservées chaque jour sur Booking.com) et la nécessité de maintenir des tarifs identiques sur tous les OTAs s’ils veulent pouvoir bénéficier du meilleur référencement possible sur ces plateformes de réservation. L’intelligence de booking.com va même jusqu’à proposer aux hôteliers qui veulent donner un coup de pouce à leur référencement sur leur site d’augmenter eux-mêmes la commission de booking ! 

Vous comprendrez aisément la récente (mais tellement tardive !) fronde des syndicats hôteliers face à cette sacro-sainte parité tarifaire qui ne leur permet pas de fixer eux-mêmes leur prix de vente en fonction de leurs coûts réels (la commission des OTAs). Et devinez qui leur donne raison : rien de moins que l’O.M.C. (Organisation Mondiale du Commerce) ! C’est un bon point pour les hôteliers me direz-vous, mais pas vraiment utile pour l'instant, car l’O.M.C. est strictement consultatif.


De plus, les sites de ventes ont leur maison mère en dehors de France, loin de la loi française …   
Mon avis est qu’au lieu de gaspiller leur énergie pour lutter contre les changements de leur environnement, les hôteliers devraient plutôt en analyser les nouveaux paramètres et trouver des moyens de s’adapter. 

Nous sommes à un tournant dans l’histoire de l’hôtellerie, du même type que celui qu’ont dû affronter il y a quelques année les agences de voyages face au développement d’Internet … Nous sommes entre deux « ères géologiques », la période fatidique ou les espèces qui ne s’adaptent pas ne survivent pas. Ce constat peut faire peur mais il est bien réel.

Les O.T.As sont les meilleurs ennemis des hôteliers. 

Les O.T.As ne doivent pas être vus comme des parasites par les hôteliers ; il s’agit plutôt d’une symbiose forcée. En biologie, la symbiose est une relation mutuellement bénéfique à deux organismes, qui ne peuvent pas se passer l’un de l’autre. C’est là toute la force et l’intelligence des sites comme Booking.com (pour citer le plus important) : en se rendant indispensables, ils ont transformé une relation initialement parasitaire en une sorte de symbiose forcée. 

Maintenant que la situation est claire, l’important est de trouver les astuces qui permettent de tirer le meilleur parti de ce nouvel environnement. Si les dinosaures se sont éteints car ils y ont échoué, à nous hôteliers de trouver un moyen de s’adapter. Si David a triomphé de Goliath, c’était grâce à son intelligence … Creusons nous donc la tête, car nous avons ces armes sous nos yeux : la qualité de service et la notoriété de l’hôtel.

La qualité de service est la manière avec laquelle vous allez interagir avec votre client qui a réservé par un OTA, la manière avec laquelle vous anticiperez ses demandes, la manière avec laquelle il aura l’impression d’avoir un traitement de faveur. Vous en ferez ainsi un client fidélisé.

La notoriété de l’hôtel est son réseau direct. Elle se construit sur Internet autour de 2 paramètres principaux : le buzz et la réponse aux avis des clients.
Le buzz se joue sur les réseaux sociaux, mais attention à faire vivre votre page facebook, ou votre pinterest. Il n’y a rien de pire qu’une page facebook d’un hôtel avec 15 membres … Vous dynamiserez votre page facebook en mettant en place des offres réservées à vos membres, et en l’agrémentant d’informations utiles pour vos clients.

Les avis des clients, même s’ils ne sont pas toujours justifiés, nécessitent toujours une réponse. Petit conseil pour répondre aux avis négatifs injustifiés : attendez toujours quelques jours pour y répondre, et toujours en restant le plus factuel et le plus diplomate possible. Attaquer frontalement le client mécontent se retournera toujours contre l’hôtelier. 

En revanche, si vous y répondez en faisant en sorte que le client en sorte valorisé, vous y gagnerez comme grâce à la qualité de service, un client fidélisé.